Erase una vez 2 marcas.

El equipo responsable de la primera tenía prisa por salir al mercado y generar ganancias inmediatas para su compañía. Por este motivo, siguieron el siguiente esquema para construirla:

  1. Primero se preguntaron qué iban a hacer:

Por ejemplo, construir ordenadores.

  1. Después se preguntaron cómo debía ser la marca:

Fáciles de usar, con un diseño innovador, con la última tecnología…

  1. Y finalmente se toparon con un único posible por qué:

Ganar dinero.

Parece razonable. Pero veamos qué pasó con la segunda marca.

La segunda estaba dirigida por un equipo de personas que no tenían tanta prisa y querían construir algo que realmente aportará valor a sus consumidores. Por ello, no eligieron el camino fácil y empezaron la construcción de la marca a la inversa:

  1. Primero se preguntaron por qué razón esta marca debía estar en el mercado:

Facilitar la vida de las personas a través de la tecnología.

  1. Después se preguntaron cómo querían materializar esta idea:

Construyendo dispositivos electrónicos fáciles de usar, de diseño innovador, con la última tecnología…

  1. Y sólo al final se preguntaron qué iban a hacer para lograrlo:

Llegado a este punto del razonamiento una opción podría ser construir ordenadores (como la primera marca), pero si te fijas, el abanico de posibilidades se multiplica exponencialmente: equipos de música, teléfonos móviles, televisores, tablets, etc.

¿Cuál de las 2 crees que tuvo más éxito? ¿Cuál de ellas transmitió más confianza a sus potenciales consumidores? ¿Cuál comprarías tú? ¿Con cuál de ellas te harías fan de su página de Facebook?

La primera es una historia en la que podríamos incluir a cualquier marca de informática. La segunda es la historia de Apple.

Si aplicamos este mismo razonamiento al resto de sectores, nos daremos cuenta que las auténticas grandes marcas (aquellas que son capaces que sus clientes peguen adhesivos con su logo en el casco de su moto) se construyen a partir de un “por qué” muy robusto y claramente percibido por su clientes.

A grandes rasgos, así se aplica en marketing la teoría del Golden Circle acuñada por el brillante Simon Sinek. Si tienes 15 minutos te recomiendo ver su conferencia y descubrir como este razonamiento afecta a otros aspectos de nuestras vidas.

Y si quieres descubrir cómo esta teoría es especialmente relevante en el mundo del auto-cuidado te animo a continuar leyendo un par de minutos más…

golden-circle[1]

Las marcas de auto-cuidado incorporan de serie el que bajo mi punto de vista es el “por qué” más potente todos. Un “por que” que abraza a sus consumidores y resuelve una de sus necesidades más primarias. Por lo tanto, un “por qué” que va más allá de ganar dinero o defender unos intereses empresariales determinados…

Este “por que” no es otro que el de mejorar la calidad de vida de las personas que consumen sus productos y/o servicios.

El cómo y el qué vienen a continuación, y cada organización a partir de su “know how” trabaja en una línea u otra. Un laboratorio farmacéutico a través de fármacos, una empresa de alimentación con dietas saludables, un gimnasio a través de servicios y actividades deportivas, etc.

Pero en nuestra sociedad no todas las marcas tienen una alma tan sólida. La inmensa mayoría no incorporan a sus clientes en esta razón de ser y son incapaces de ir más allá de la propia y legítima generación de ganancias económicas. Esto provoca que prácticamente resulte imposible crear vínculos emocionales sólidos y duraderos con ellos.

Lo peor de todo es que algunas de estas marcas tratan de disimular su falta de un “por qué” relevante amparándose en un falso disfraz de la salud y auto-cuidado. Dicho de otra forma, han descubierto el enorme potencial de las marcas de salud y auto-cuidado y tratan de presentarse como tales. Por ello, es fundamental saber diferenciar entre:

  • Marcas cuya única finalidad es ganar dinero y que disfrazan su actividad bajo el paraguas de las salud.

Para mí un ejemplo flagrante dentro del sector de la alimentación es el de la bollería industrial. La mayoría de estas marcas hablan en su publicidad (dirigida a niños) de “aportar energía”, cuando lo que realmente tratan de vender son productos hipercalóricos dotados de una ingente cantidad de azúcar. Posiblemente Michael Phelps podría quemar en un entrenamiento las calorías que aporta uno de estos bollos. Pero la mayoría de niños de 3 a 12 años lo que hacen es acumular grasa hasta volverse obesos. No les quito mérito, de un defecto hacen su mayor virtud. Pero sin duda alguna, a esto yo le llamo GATO.

  • Marcas que se dedican a mejorar la salud de la gente y que ganan dinero con ello.

Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, hay algunas marcas de yogures que están introduciendo moléculas de I+D propias con el objetivo de aportar un valor añadido en forma de salud para las personas que los consumen. Algunos de ellos están apoyados con ensayos clínicos serios y están compitiendo con algunos fármacos. Si prevenir es mejor que curar, a esto yo le llamo LIEBRE.

En resumen… “Que no te den gato por liebre”:

  • Las marcas referente como Apple se han construido, tal y como explica la teoría del Golden Circle a partir de un “por qué” relevante para sus clientes.
  • La mayoría de marcas han sido diseñadas a la inversa.
  • Las marcas de auto-cuidado parten de un “por que” que resuelve la necesidad más primaria de sus clientes: mejorar su calidad de vida. Y esto les permite establecer con ellos un vínculo emocional perdurable en el tiempo.
  • Que no te den gato por liebre. Muchas marcas se presentan como marcas saludables sin serlo: Han visto el potencial y pretenden apoderarse de él.

Cada nuevo descubrimiento en el apasionante mundo del marketing refuerza la reflexión que compartí hace un par de años. ¿Y tu marca? ¿Tiene un “por qué” definido? ¿La has construido siguiendo las premisas del Golden Circle? ¡Comparte tu punto de vista a continuación!

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