Si hiciéramos esta pregunta al gran Perry Marshall nos recomendaría lo siguiente: “El objetivo principal de cada email es conseguir que tus destinatarios lean el siguiente”.

Es decir, que una marca debe conseguir reproducir esa misma ilusión que teníamos hace 20 años cuando recibíamos una carta de algún ser querido. Y todo ello en cada una de sus acciones de email marketing… ¡casi nada!

Visto así, este objetivo puede parecer inalcanzable. Al final, las tasas de respuesta de este tipo de campañas son las que son (¿5% – 10%?). Pero hay una serie de cosas que sí podemos hacer para acercarnos lo máximo posible:

La más importante es evitar redactar un email como si se tratará de un único mensaje aislado (publicidad), y empezar a pensar en una estrategia de relación a largo plazo con nuestros clientes (marketing directo).

Las marcas que piensan en marketing directo y en relacionarse con sus clientes multiplican x2 ó x3 el resultado de sus campañas de email marketing (he visto casos de 60% – 70% de respuesta a una campaña concreta)

Si tenemos esta visión, nos la creemos y queremos ponerla en práctica, seguro que se nos ocurren acciones específicas para pasar de un “one shot” a un auténtico plan de relación:

Da la bienvenida a todo nuevo registro.

Una persona acaba de interesarse por tu marca y ha aceptado que le informes puntualmente sobre contenidos vinculados a ella (a esto yo le llamo oro puro). No lo estropees con un mal comienzo. Es el momento de tener preparado un email de bienvenida inolvidable. (sí, como en Casablanca haz que esto sea: “el inicio de una larga amistad”).

Da la gracias por todo aquello que te aporte valor.

Es lo mínimo que puedes hacer cuando alguno de tus clientes se dirige a ti para aportar alguna sugerencia, responde a una encuesta para mejorar algún aspecto sobre tu producto o simplemente decide participar en alguna de las actividades que propones. Aunque sea obvio, ser educado multiplica tus posibilidades de establecer una relación emocional con tus clientes y evitar que te vean como un interesado.

Entérate de sus días especiales.

Y haz acto de presencia de forma adecuada (sin querer tener más protagonismo del que te corresponde). Felicita a tus clientes por su cumpleaños, envíales una postal de navidad (pero que no sea una más), si sabes que han comprado por primera vez uno de tus productos pregúntales su opinión… Son pequeños gestos que, realizados en su justa medida, ayudan a que tus clientes te vean como mucho más cercano y asequible.

Haz que cada día que te comuniques con él sea único.

Si no es relevante lo que le tienes que decir, mejor no lo hagas (como decía aquel filosofo chino “no rompas el silencio si no es para mejorarlo”). Un buena forma de buscar motivos relevantes para contactar con tus clientes es mirar en el calendario que días pueden ser de su interés: para un oncólogo el día mundial contra el cáncer, para un marca de afeitado el día del padre, para un niño los reyes magos…

Intenta que sea el primero en enterarse.

Si tienes alguna novedad o noticia relevante, antes de avisar a los medios de comunicación o lanzar una campaña de publicidad masiva, informa a tus clientes. Tanto para lo bueno como para lo malo: Un acto de sinceridad como pedir disculpas por un error cometido, informar en primicia sobre el próximo spot de la marca, preguntarles sobre cómo mejorarían la nueva extensión de producto… Ser transparente con ellos es la mejor forma de hacer que se sientan valorados por tu marca.

Pregúntale qué le interesa.

Si lo que quieres es estrechar los lazos que te unen a tus clientes debes, sobretodo, escucharles. Para ello prepara encuestas de forma periódica para conocer sus hobbies, para testar posibles actividades futuras a realizar, para que te den su opinión sobre las acciones que acabas de enviarles… Es la mejor manera para adaptar tu oferta y tus contenidos a sus necesidades.

Recuerda que cada cliente tiene su historia.

Incluso del vínculo que tiene contigo. Esto significa que debes personalizar al máximo tus propuestas teniendo en cuenta aquellas que han sido más o menos exitosas anteriormente (oferta, creatividad, usabilidad…). Tu cliente tiene que sentirse importante y valorado. No puede ser uno más. Por lo tanto, debes evitar situaciones cómo enviar el mismo email a un usuario que abrió y respondió a tu última propuesta que a uno que no lo hizo… ¡Sácale partido a tu conocimiento!

Mide y analiza exhaustivamente todas tus acciones.

No escatimes esfuerzos en este tipo de acciones. En primer lugar testa todo aquello que quieras proponer antes de lanzar una campaña de forma masiva; cuanto más concreto mejor: oferta, asuntos, texto largo vs. texto corto, contenido textual vs. contenido visual, disposición de los botones (links)… Y una vez envíes la campaña analiza los resultados para seguir aprendiendo. Cuanto más sepas, mejor lo harás.

Ten siempre preparado el próximo paso.

Cualquier acción de marketing directo tiene sus consecuencias (y las sabes): abren o no abren el email, responden o no responden a la propuesta, concluyen o no concluyen la acción solicitada… e incluso, se reciben emails de agradecimiento o de decepción. Por lo tanto, ten preparado siempre el siguiente comunicado a enviar en base a estas posibles causas, es el mejor puente para seguir aprendiendo (preguntar) y hacer que tu próxima campaña sea todavía más potente.

Éstas son sólo algunas aportaciones, pero seguro que conoces algunas más (en tal caso te animo a contarlas en este mismo blog).

Conclusion:

Bajo mi punto de vista, la principal forma de evitar que una campaña de email marketing sea repudiada por tus clientes es conseguir establecer un vínculo emocional o una relación estrecha con ellos. Y al final esto se traduce en el simple pero poderoso hecho de que decidan abrir un email, no por la promesa del asunto, sino porque confían plenamente en su remitente: tu marca.

Por eso, las marcas que trabajan bajo las premisas del marketing directo consiguen mucho mejor resultado en sus acciones de email marketing que las que trabajan esta disciplina desde una óptica más publicitaria. ¡Ahora tú decides!