Diagnóstico… APPitis aguda: 3 síntomas para detectar una estrategia equivocada de mobile marketing

Hace unos días estuve contando cuántas aplicaciones tenía instaladas en mi teléfono móvil. La respuesta fue 108 (y eso que acababa de hacer “limpieza”).

De este dato, se podría interpretar que soy una persona que considera que las aplicaciones para móvil aportan mucho valor. Pero si la pregunta que me formulo es ¿Cuántas aplicaciones utilizo de forma regular? La cifra cae en picado: 22 (contando todas las redes sociales, WhatsApp, Maps y la calculadora).

Y si finalmente añado como derivada, ¿Cuántas de estas aplicaciones que utilizo regularmente están directamente vinculadas a una marca comercial? El resultado es ridículo: 1 (Nike+).

Te invito a hacer este ejercicio… ¿Alguna diferencia notable?

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Un reciente estudio de Nielsen apunta las mismas conclusiones: El número de aplicaciones para móvil no para de aumentar (750.000 disponibles en el Apple Store), pero el tiempo que los usuarios dedican a utilizarlas no ha cambiado (siendo las más utilizadas Facebook, YouTube, Google Search, Gmail y Android Market). Además, parece ser que menos de la mitad de las aplicaciones que llegan a nuestro teléfono las utilizamos más de una vez.

Con estas expectativas… ¿existen posibilidades de éxito real de para una estrategia de marketing digital para dispositivos móviles? Mi respuesta es sí, pero quizás tengamos que pensar en algo más que en hacer una App…

De los creadores de ¡Quiero hacer una web para mi producto!, ¡Quiero un vídeo viral que venda mi servicio! y ¡Quiero crear una comunidad digital con mis clientes!… Ahora en los departamentos de marketing se lleva: ¡Quiero hacer una App para mi marca!

Diagnóstico: APPitis aguda. Hay que combatir los síntomas de la siguiente manera:

Primer síntoma: Pensar que todo el mundo quiere aplicaciones.

Bajo mi punto de vista una gran equivocación: Acabamos de ver que muy pocas aplicaciones llegan a ser relevantes para la mayoría de usuarios.

En cambio sí que podemos afirmar que actualmente más del 30% de las visitas de un site se realizan a través de un dispositivo móvil (nuestros usuarios sí utilizan el navegador). Por lo tanto, quizás vale la pena destinar recursos al concepto Responsive Design, o lo que es lo mismo, a hacer que una página web sea fácilmente navegable a través del móvil ofreciendo la información que estos usuarios necesiten en un lugar y un momento determinado.

Si tienes un establecimiento, por ejemplo un restaurante, lo entenderás fácilmente. Puedes gastarte el dinero en hacer una App de recetas para que tus clientes se la descarguen en su móvil, o puedes destinar recursos en aparecer en los resultados de las búsquedas de “restaurantes cerca de ti”, hacer que cuando tus potenciales clientes aterricen en tu página web vean rápidamente dónde está tu local y que con un simple click puedan llamar para reservar mesa… tu eliges.

Segundo síntoma: Pensar que con una descarga ya tenemos una nueva relación.

Si bien es cierto que un buen enfoque es pensar que una aplicación debería ser un canal de relación con el usuario. La realidad es que, a no ser que ofrezcas algo que realmente sea de muy alto valor (y que nadie haya pensado antes), difícilmente serás relevante para ellos. El principio de “utilidad” es lo que marca el valor de una aplicación:

Aunque muchos usuarios se la descarguen, si no la encuentran aplicable en su día a día no la utilizarán. Y si no la usan, no hay relación posible.

En mi caso, Nike lo ha conseguido, a través de su aplicación tengo todo mi historial de entrenamientos y la utilizo prácticamente a diario. Es un servicio que ha cambiado mi forma de correr y, por supuesto, mi relación con la marca en positivo.

Tercer síntoma: Pensar que con una aplicación podemos hacer telemedicina.

Este punto aplica directamente al sector sanitario y a su industria. A día de hoy existen más de 7.000 aplicaciones diferentes en el AppStore en español. Pero lo cierto es que aquí encontramos desde aplicaciones para gestionar una consulta privada, hasta Apps que miden tu desempeño en un deporte determinado (como Endomondo).

Entonces realmente, ¿cuántas aplicaciones de telemedicina reales y útiles para el profesional sanitario existen? La respuesta: muy pocas… poquísimas. Se han hecho todo tipo de intentos (desde telediagnosticar manchas en la piel, hasta medir el ritmo cardíaco de un paciente a través de los sensores de la pantalla de un teléfono móvil), pero en pocos casos con un apoyo y un aval potente.

No tengo la menor duda de que en un futuro conseguiremos reducir notablemente los costes en salud y mejorar la calidad de vida de muchos pacientes a través de esta tecnología. Pero a día de hoy vale la pena gestionar bien las expectativas. Para mí, un buen ejemplo es Polen Control, una sencilla aplicación orientada a facilitar el seguimiento y diagnóstico de las alergias debidas al polen ambiental que cuenta con el aval de la Sociedad Española de Alergología e Inmunología Clínica (SEAIC).

Conclusión: Cuando la moda pasa el problema queda.

Cuando trabajamos en una estrategia de marketing digital debemos saber diferenciar qué es una tendencias pasajera y que es una oportunidad real para una marca. Con ello no quiero decir que las Apps sean una moda, ni mucho menos, pero lo que sí que es cierto es que el abuso de este tipo de contenido puede llevarnos a un “me too” sin demasiado sentido y hacernos víctimas de una tendencia determinada.

En cambio, hemos comentado algunos conceptos alternativos a tener en cuenta:

  1. La idea de Responsive Design.
  2. Las posibilidades propias del dispositivo (como la geolocalización o la capacidad de hacer fotos para compartir).
  3. El principio de utilidad.
  4. La gestión de las expectativas.

Y muchas otras que nos hemos dejado en el tintero y no hay que perder de vista:

  1. La importancia de los dispositivos móviles en la decisión de compra:
    1. En el punto de venta el 90% de los consumidores llevan encima un teléfono móvil… ¿Has pensado en comunicarte con él en ese momento?
    2. Un teléfono móvil es una herramienta de consulta que llevamos en el bolsillo… ¿Has trabajado el SEO adecuadamente?
  2. Un teléfono móvil es principalmente una herramienta social (recuerda que su principal utilidad es llamar, enviar mensajes de texto y acceder a redes sociales), una puerta abierta al mundo desde el bolsillo de tu chaqueta.

Ahora te toca a ti… ¿Que otras cosas se te ocurren que podrías hacer para aprovechar los dispositivos móviles en favor de tu marca? (una App no vale).

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