9 propósitos para el 2012

No sé si estaréis de acuerdo conmigo, pero yo pagaría por ver a través de una bola de cristal lo que 2012 nos deparará.

Puede que averiguar lo que pasará en el mundo en los próximos 366 días sea pura fantasía, pero los que tuvimos la suerte de presenciar la conferencia inaugural de Enrique Benayas del OME de este año, al menos tenemos una primera base para discernir los retos mas relevantes con los que los profesionales del marketing directo, digital y democrático nos vamos a tener que enfrentar este año. Aquí os dejo un breve resumen:

1. Incorporar al cliente en la cadena de valor del producto.
Creo que en este terreno hay un enorme potencial de crecimiento y campo por recorrer. Acercarnos al cliente y conocer sus necesidades debería ser una actividad obligada para los profesionales del marketing, pero además, integrarlo en el proceso de creación, es una herramienta que está ya a nuestro alcance.
Si logramos encontrar una fórmula para conseguirlo en cada uno de nuestros ámbitos o sectores, seremos capaces de minimizar el error en nuestras decisiones a la mínima expresión (porque es el propio cliente el que te indica lo que quiere). Si me lo permitís, esto sería la máxima expresión del efectivo concepto de test.
Algunos ejemplos que hoy ya están funcionando con éxito:
Made.com: Tienda de muebles on line en la que el cliente vota el diseño y su precio. Además, también tienen un seguimiento del proceso del pedido muy detallado y accesible en cualquier momento).
Sellaband.com: un modelo de negocio basado en este concepto. Aquí bandas de música exponen sus maquetas y el público decide invertir en una u otra, cuando esta inversión llega a los 50.000€ se produce el disco y los beneficios se reparten entre el portal, la banda y el publico que ha invertido.

2. Aprovechar los espacios donde los clientes se informan:
No descubrimos nada cuando afirmamos que la mayor parte de procesos de compra se acaban decidiendo en internet. En este entorno es donde los potenciales consumidores se informan de las marcas, precios, productos, etc. En este caso, el reto está no sólo en ser consciente de ello o detectar estos espacios calientes para nuestras marcas, si no además, ser capaces de tener allí una presencia relevante y que genere credibilidad. Éste es un entorno ideal para fomentar la conversación, ya que la opinión de un cliente tiene 10 veces más relevancia, veracidad e influencia que cualquier otro mensaje que se lance desde una marca o producto.

3. Estar atentos a los lugares donde los clientes comparten experiencias:
Por su puesto, con otros clientes. En estos entornos de tipo más social, se genera de forma natural y espontánea un boca-oreja muy potente y nacen nuevos líderes de opinión (muy cercanos con el resto de consumidores y muy apasionados por cualquier materia). Si somos capaces de detectar a estos líderes y alinearlos con nuestros valores, tendremos el mejor aliado para difundir nuestros mensajes. Además, estos espacios suelen tener mucha audiencia y de calidad.

4. Aprovechar y detectar nuevos canales de venta para nuestros productos:
Una práctica obligada debería ser realizar un constante ejercicio de questioning de los procesos que realizamos habitualmente, como por ejemplo, el modo en el que comercializamos nuestros productos. Debemos estar atentos a nuevas oportunidades que surjan como el E-commerce, el Social Commerce o el M-Commerce. Hoy en día han caído todas las fronteras, el mercado es más global que nunca dentro de la localidad de cada uno.

5. Personalizar al máximo nuestros productos o servicios:
Satisfacer de forma personal la demanda de cada individuo debería ser la visión final ideal de cualquier profesional del marketing directo, digital y democrático. Y esto no sólo consiste en emitir mensajes personalizados, sino en conocer a cada uno de nuestros clientes de forma individualizada (qué canales de contacto prefieren, cuales son sus intereses, sus hábitos de compra…) para ofrecerles una experiencia de marca a su medida tanto en productos o servicios como en atención. Y, conectando con el primer punto, si además el cliente ha colaborado en la creación del producto de alguna manera, muchísimo mejor.

6. Buscar y aprovechar posibles necesidades insatisfechas por el mercado:
Sobre este punto se podría escribir un libro entero. Para mí tiene mucha relevancia. Quedémonos pues en una idea: No es lo mismo vender pastillas para adelgazar que una dieta y un estilo de vida saludable (concepto de Customer Experience). El cliente no compra productos, consume experiencias. Nike no vende zapatillas sino la experiencia de hacer deporte, de ahí el éxito del comarketing realizado con el IPod de Apple. Si detectamos puntos de mejora en cualquier ámbito vinculado a nuestros productos o servicios, tenemos que aprovecharlos para innovar y diferenciarnos de nuestra competencia. Pero para lograrlo debemos conocer a nuestros clientes a la perfección y salir a la calle para vivir su realidad. Desde nuestro despacho no lograremos vislumbrar más allá de 4 paredes.

7. Generar contenido, no publicidad:
Las características propias de internet, entendido como canal, son más que propicias para ir mucho más allá de la simple emisión de mensajes publicitarios. Los banners tradicionales y el modelo de anuncio personalizado o vinculado a una búsqueda, todavía son herramientas útiles para conseguir una amplia difusión de nuestros mensajes y generar tráfico hacia un site determinado. Pero esto es sólo una capa superficial de lo que realmente podemos llegar a generar. Los usuarios buscan contenidos y “utilities” y nuestros clientes no son una excepción. No les interesan nuestros anuncios por más creativos y llamativos que sean, buscan resolver un problema, ampliar información, servicios complementarios a un producto o servicio, ocio, juegos, escuchar música, relacionarse con sus amigos… Podemos ofrecer todo esto y más, y además vincularlo a nuestros valores de marca. El reto está en ser capaces de hacer suficientemente interesante este contenido propio, para que nuestros clientes decidan invertir su escaso tiempo en él.

8. Prestar atención a los nuevos modelos de distribución:
Uno de los cambios más relevantes surgidos en la red en los últimos años ha sido, sin duda, el de los nuevos modelos de distribución. Ejemplos como los clubs de compra colectiva, o los nuevos canales de venta a través de la integración de marcas, son una muestra de su éxito. En este sentido, debemos estar muy atentos para aprovechar estos nuevos partners y detectar nuevas oportunidades para hacer llegar nuestros productos o servicios a nuestros clientes.

9. Aprovechar las oportunidades de diálogo con nuestros clientes para aprender.
De aquí surge el interesante concepto de Customer Service 2.0 y, en consecuencia, la importancia de saber escuchar. La voz del cliente es la mejor investigación de mercado. Pero escuchar es sólo el primer paso, gestionar adecuadamente las incidencias surgidas a través de estos nuevos canales sociales o tener una estrategia de atención al cliente definida en estos entornos, hoy en día es de vital importancia. Del mismo modo, resulta imprescindible dar una respuesta rápida a través del canal adecuado. De aquí nacen un sinfín de oportunidades de contacto con nuestros clientes, de aprendizaje y de, por supuesto, satisfacción respecto a nuestra marca o producto.

Para hacer frente a todos estos retos es imprescindible invertir en I+D en marketing y formación, implicar a toda la compañía en estos nuevos modelos de negocio (más allá de los departamentos de eMarketing) y ser conscientes de que lo importante ya no es tener mucha audiencia, si no audiencia de calidad.

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