Y no sólo eso. Muy probablemente consideres que sus opiniones son poco parciales, sus consejos interesados y, en líneas generales, su conversación algo pobre. En definitiva, no lo aceptarías nunca como amigo en Facebook.

Uno de los principales objetivos que una marca persigue en los canales sociales es el de “dialogar” directamente con sus clientes. Los beneficios parecen evidentes: tener feedback directo de cualquier acción, escuchar sus necesidades, mantener una relación mucho más cercana…

Pero la verdad es que muy pocas veces nos planteamos si con ello (al igual que el personaje de la foto) no estamos generando todo lo contrario: provocar su desconfianza.

Hay realidades al respecto que nos deberían hacer reflexionar. En esta misma línea, te has planteado alguna vez… ¿Por qué Messi tiene más seguidores que el FC Barcelona?  Más allá del efecto fan, hay 4 posibles respuestas (no excluyentes entre ellas) al respecto:

Porque llevamos 10.000 años conversando con personas, no con logos.

Si se trata de hablar y escuchar, es mucho más fácil con una cara delante. Las marcas eran muy útiles cuando los canales eran unidireccionales y los mensajes no podían discutirse. Pero todo indica que la bidireccionalidad (o el diálogo) con nuestros clientes requiere de  algún embajador que les permita poner una cara de referencia. Personalmente he obtenido excelentes resultados cuando he seleccionado a un community manager con claros vínculos con mis clientes y le he dado total visibilidad

Porque las marcas tienen muy poca conversación.

Toda marca que se precie tiene una USP (Unique Selling Preposition) que la diferencia de su competencia. Y éste es el mensaje que intenta transmitir a sus clientes potenciales. Esto resulta muy útil cuando utilizamos canales de comunicación más tradicionales, pero cuando se trata de generar conversación puede resultar simple y aburrido para el otro interlocutor. Por ello, las marcas que quieran destacar en canales sociales deben ofrecer mensajes ricos y diferenciados para adaptarse a los diferentes intereses de sus clientes potenciales.

Porque las marcas hablan raro.

Como norma general, y debido a una larga tradición de utilizar canales de comunicación unidireccionales, el tono utilizado por una marca suele ser muy distante, frío, formal, monótono y previsible. No apetece conversar con alguien así. En cambio, cuando cedemos abiertamente el protagonismo a una persona para hablar en nombre de la marca el mensaje resulta mucho más adaptado a las expectativas del otro interlocutor. Se genera empatía, complicidad, proximidad, comprensión, solidaridad… Aquellos valores que realmente queremos potenciar a través del diálogo.

Porque en el fondo una marca es interesada: lo que busca es vender.

Como dice el refrán: “Aunque la mona se vista de seda…”. Indirectamente sabemos perfectamente que detrás de una marca hay un interés comercial. Por más valores que tenga asociados, por más empatía que generen sus acciones, por más proximidad que consigan generar con sus mensajes… Siempre nos fiaremos más de la opinión de una persona como nosotros que de una marca comercial. Y ésta es una certeza que difícilmente una marca podrá superar. En viejos tiempos donde la voz del espectador no se podía escuchar este hecho resultaba menor. Pero en un mundo 2.0. se trata de un factor muy relevante.

¿Tú también tienes tu particular respuesta a esta pregunta? A continuación tienes tu espacio para compartirla.

• SEO.
• SEM.
• Banners.
• Social Media.
• Blogs.
• Webs.
• eMail Marketing.
• Etc.

Inconscientemente nos basamos en este tipo de acciones, y olvidamos otros entornos fuera de la pantalla del ordenador que a veces son más relevantes para alcanzar nuestros objetivos de marketing digital de forma más eficiente.

Como decía Albert Einstein, “Para obtener resultados diferentes hay que hacer cosas diferentes”. Por lo tanto…

Ha llegado el momento de levantar la cabeza del ordenador y empezar a entender que hay vida digital más allá de este dispositivo.

Una buena forma de empezar a poner en práctica esta premisa es aplicar estrategias digitales en los momentos de la verdad del proceso de decisión de compra de un producto o servicio. Recordemos el antiguo paradigma de P&G:

Todo proceso de decisión de compra empieza con un ESTÍMULO.

Y por estímulo se entiende cualquier insight que un cliente potencial recibe sobre una marca y que hace despertar su interés por ella. Evidentemente hoy en día un estímulo puede llegar a través de múltiples canales, pero cuando P&G desarrollo este paradigma hablaba de los antiguos mass media. ¿Has pensado en desarrollar una estrategia digital para estos canales?

Aunque la televisión digital no es exactamente digital, existen formas de generar interactividad e ir más allá de un spot bonito:

1. Se puede hacer algo tan simple como dar continuidad a un spot a través de un microsite (con un vídeo que cierre el contenido del spot, con un juego para ampliar la experiencia de marca, con una promoción para fomentar la compra…),
2. O algo más complejo como generar interacción con otros dispositivos o canales (hay aplicaciones que te permiten comprar la ropa que lleva en ese momento tu presentador favorito, tener en tu tablet todas las estadísticas e información de la carrera de Fórmula 1 que estas viendo, e incluso, conversar con otras personas sobre aquello que está apareciendo en la tele a través de Twitter).

Antes de pasar a la acción existe un momento CERO de la verdad.

ZMOT (Zero Moment Of True). Sin duda, la gran aportación de Google al marketing digital de nuestro tiempo.

Resumiendo mucho, este concepto trata de explicar que, una vez un cliente potencial recibe un estímulo (a través de cualquier canal), lo primero que hace es ir a su buscador favorito para informarse. Y no sólo eso, si no que una vez va al punto de venta, compra un producto o servicio y lo consume, no tiene ningún problema en compartir su experiencia con el resto de la comunidad.

Tan importante ha sido la influencia de este concepto entre los profesionales del marketing digital que es la principal causa por la que escribo este artículo. Centramos nuestra actividad en todo lo que tiene que ver con este concepto y nos olvidamos con facilidad del resto de proceso de compra que sigue a continuación:

En el punto de venta se produce el PRIMER momento de la verdad.

Si bien es cierto que cada vez más los potenciales compradores de un producto o servicio llegan al punto de venta muy informados sobre aquello que van a comprar (especialmente en procesos de compra cuyo desembolso económico es importante), y que por lo tanto el poder de prescripción del vendedor va a menos (el cliente sabe más que él sobre su producto). También es verdad que en el punto de venta se produce la transacción económica y que nada allí puede perjudicar a tu marca.

Una buena forma de trabajar a nivel digital este importante momento es a través de los nuevos dispositivos móviles. Aplicaciones como Foursquare permiten tanto a un gran centro comercial como a una pequeña tienda de barrio aparecer en el smartphone de un potencial cliente y atraerlo con ofertas de valor. Una vez en el punto de venta, los códigos QR pueden ampliar la información de los envases de un lineal y permitir a sus usuarios obtener ventajas especiales en la compra de un determinado producto o servicio (como cupones de descuento, 2×1, regalos interactivos, puntos…).

Y la experiencia de consumo del usuario es el SEGUNDO momento de la verdad.

La compra de un producto o servicio tan sólo es el inicio de la relación marca-cliente. Si queremos que esta relación perdure en el tiempo debemos ofrecer a este cliente una experiencia de consumo del producto que acaba de comprar inolvidable. Sólo de esta manera pasaremos de tener compradores ocasionales a auténticos seguidores de nuestra marca.

Y qué mejor que una experiencia digital para complementar el consumo de un producto: Por ejemplo a través de las técnicas de realidad aumentada. Esta tecnología permite dar vida al envase de tu producto convirtiéndolo en un adictivo tablero de juego, proyectando una atractiva explicación de consejos de aplicación o simplemente generando una sorprendente animación… Entre otras muchas aplicaciones.

En resumen…

1. Un plan de marketing digital debería contemplar que hay vida digital más allá de la pantalla del ordenador.
2. Debemos entender los momentos clave del proceso de decisión de compra de nuestros clientes para saber qué, cómo, cuándo y dónde actuar.
3. Los mass media, el punto de venta y la experiencia de consumo de nuestros clientes son momentos en los que debemos aplicar algún tipo de estrategia digital.

¿Y tú? ¿Sólo piensas en el ordenador para elaborar tu plan de marketing digital? Si eres de los que explora nuevos caminos para interactuar con tus clientes puedes aportar tus ideas dejando un comentario a continuación:

1. Tu Director General se ha levantado en medio de tu presentación para atender una llamada u otro asunto.
2. Tu Director General se ha puesto a revisar la documentación de la próxima presentación en medio de la tuya.
3. Tu Director General no ha cuestionado nada de lo que has dicho durante tu presentación y sólo al final ha intervenido para señalar algo así como “esto es el futuro” (sin entender que ya es presente).
4. Tu Director General sigue tu presentación poniendo una cara como ésta:

Puedes pensar de forma acertada que hay muy poca cultura digital en tu organización o que eres un visionario incomprendido. Pero no debes ignorar tu responsabilidad. Si tus superiores te ven como un bicho raro, es el momento de pasar a la acción:

La presentación de tu Plan de Marketing Digital es tu minuto de gloria… La oportunidad de poner de relieve el valor de tu trabajo. ¡Adáptate a tu interlocutor y asegúrate que capta el mensaje!

Empieza por poner en práctica alguna de estas 5 ideas:

Elimina el lenguaje técnico de tu discurso.

Ante todo, asegúrate que tus interlocutores entienden lo que les estás contando. Evita las iniciales (SEO, SEM, KPIs, ZMOT…), los anglicismos (Social Media, Community Manager, Branded Content, Mobile Marketing…) y la tecnología en general. Céntrate en los aspectos de marketing y ventas. Para ello utiliza comparaciones, referencias a actividades ya conocidas de años anteriores, ejemplos de la competencia o de otros sectores, etc. Otro buen truco es imaginarte que estás explicando tu Plan de Marketing a tu hijo de 8 años.

Si es un plan de marketing… que tenga estructura de plan de marketing.

En muchas ocasiones, nos obsesionamos en aprovechar la presentación de nuestro Plan de Marketing para evangelizar y educar sobre nuestra actividad. Esto puede acarrear que nuestra presentación se parezca más a una justificación de lo necesario que es el mundo digital para nuestra organización, que a un auténtico plan de marketing. No pierdas el foco de vista. Utiliza DAFOS, presneta Benchmarks de tu competencia, marca objetivos cualitativos y cuantitativos alineados con las misión y la visión de la empresa, explica la estrategia y las acciones que utilizarás para conseguirlos…

Demuestra que eres imprescindible: céntrate en el ROI.

Y dedícale todo el tiempo necesario (sin escatimar esfuerzos). Bajo mi punto de vista, éste debería ser el punto fundamental de todo plan de marketing. Es lo que marca la diferencia entre ser considerado un centro de gasto o una inversión rentable y necesaria. Afortunadamente, una de las ventajas más relevantes de toda estrategia digital es que TODO puede ser medido. Y esto debes hacer que juegue a tu favor:

• Si necesitas un plan de fidelización para tus clientes… Justifica su efectividad seleccionando 2 grupos: uno al que harás el plan y otro al que no. Tan sólo tendrás que medir el incremento de ventas que consigue el primer grupo respecto al segundo para que entiendan que tu estrategia es necesaria.
• Si cuentas con una plataforma de eCommerce… Márcate como principal prioridad las conversiones en venta y diseña un plan para captar nuevos usuarios a tu entorno de compra virtual. Recuerda que puedes trackear todas las acciones y monitorizar los resultados. Esto te ayudará a justificar porque la compañía debe invertir más en determinadas actividades.
• Si quieres incrementar la oferta de valor de tu marca con contenidos relevantes… Evalúa el consumo de cada uno de los contenidos que propongas y ejerce una constante escucha activa de las opiniones de tus usuarios. No sólo podrás averiguar qué tienes que ofrecer, si no que tendrás a tu alcance una fuente de ideas obtenidas directamente de tus clientes para tu próximo plan.
• Etc.

Que no parezca que vas por tu cuenta… Apoya las actividades tradicionales.

Sería un grave error por tu parte que tus interlocutores pensarán en ti sólo cuando sus clientes están delante de un ordenador. Afortunadamente para ti, hay más pantallas a tener en cuenta, y el teléfono móvil puede ayudarte (y mucho) a ser visto como un pilar estratégico de actividades más tradicionales (que tu Director General ya conoce y tiene “compradas”): Publicidad en el punto de venta (por ejemplo aprovechando el potencial de los códigos QR), experiencia de consumo (por ejemplo añadiendo una capa de realidad aumentada al envase de un producto), dar continuidad en la web de una oferta publicitada en canales off line tradicionales (por ejemplo una promoción en la tele que debes acceder a la web para aprovecharla), etc.

Aprovecha que partes con alguna ventaja: Ser visto como innovador.

Ésta es una carta comodín que debes jugar con inteligencia. En mi opinión es interesante para poner la guinda final a tu presentación, pero nunca como eje de la misma (puedes correr todos los riesgos que hemos intentado evitar en los consejos anteriores). La esencia de este punto se basa en que toda empresa (y en consecuencia todos sus directivos) aspiran a ser líderes y referentes respecto a sus competidores. Por ello, si además de todo lo comentado, eres capaz de que tu plan de marketing digital sea percibido como puntero y que está totalmente a “la última”, habrás completado tu presentación con éxito (guárdate un “as” bajo la manga para el final).

En resumen…

Que te entiendan:

1. Que entiendan que eres una persona de marketing (aunque sea “digital”).
2. Que entiendan que puedes ayudarles a ganar dinero.
3. Que entiendan que tus objetivos son los suyos.
4. Que entiendan que vamos por delante de la competencia.

Si tienes alguna otra idea que pueda completar o sustituir alguna de las comentadas, y evitar así que nuestros directivos entren en un estado de somnolencia absoluta al empezar a escuchar nuestras presentaciones, no dudes en dejar un comentario a continuación (yo seré el primero en agradecértelo).

Pero hoy en día, uno de los beneficios indiscutibles que nos ofrece el marketing digital es la posibilidad de gestionar grandes volúmenes de información en tiempo real: status de tus objetivos (tanto cuantitativos, como cualitativos), opiniones de tus clientes sobre la orientación de tu estrategia, feedback directo de tus acciones…

Pese a ello, en muchas ocasiones no sacamos todo el jugo a esta información y no la utilizamos para lo verdaderamente relevante: entrenarnos para construir nuestro próximo plan de marketing.

Los mejores artistas, los grandes campeones y las figuras que han protagonizado los casos de éxito más relevantes del mundo empresarial se han caracterizado, por encima de todo, por su capacidad de sacrificio y constancia en sus entrenamientos.

Sólo entrenando cada día conseguiremos mejorar y alcanzar el éxito en nuestras actividades actuales y en los futuros planes que emprendamos.

La era digital nos ofrece las herramientas y las técnicas necesarias para que así sea. ¿Quieres saber cómo?

No salgas a la pista sin calentar: Testa y pilota.

No corras riesgos innecesarios. Durante el año seguro que encuentras los momentos adecuados para probar alguna idea que hayas tenido. Ya sea con una muestra significativa de tu base de datos de clientes o desarrollándola a pequeña escala en un entorno controlado. Recuerda que es en los pequeños detalles de tu entrenamiento dónde hay que poner especial atención para marcar la diferencia.

Empieza por lo que tienes más a mano: Monitoriza tus acciones.

Todo lo que es digital se puede medir. Y de todo aquello que podemos medir, indudablemente podemos aprender. Por ello, una buena forma de entrenarte para tu próximo plan de marketing es analizar constantemente los resultados de tus actividades. De esta manera podrás distinguir las “best practice” que funcionan de aquellas que no, detectar puntos de mejora o evadir las amenazas.

Levanta la cabeza y mira más allá: Actualízate constantemente.

Hoy en día tienes a tu disposición miles de fuentes de información sobre todo tipo de temáticas y disciplinas que pueden ayudarte a construir tu propio plan de entrenamiento. Tan sólo tienes que elegir aquellas que consideres más interesantes de tu sector, las que sean más relevantes para vincular tu marca y las que potencien tu personalidad. Con un agregador de contenidos adecuado, no te irás a dormir sin haber aprendido algo nuevo.

Atento a lo que te dicen: Practica la escucha activa.

Gracias a las redes sociales estás más cerca que nunca de tus clientes. Entrena bien esta disciplina y detectarás nuevas necesidades en las que puedes aportar valor. No te cortes. Pregúntales, pilota acciones, observa como interactúan entre ellos… Sus reacciones y sus críticas te curtirán para cuando tengas que enfrentarte al momento de la verdad.

Estudia a tus rivales: ¿Qué hace tu competencia?

Antes de enfrentarte a algún rival debes conocerlo a fondo: ¿cuál es su estrategia?, ¿qué acciones está realizando?, ¿dónde es mejor que tú?. ¿dónde puedes sacarle ventaja?… En definitiva, ¿cómo derrotarlo?. Prepara benchmarks constantes, analiza los indicadores de tu mercado, observa la evolución de todos los actores… Entrena tu conocimiento de tu competencia para sacarle ventaja en el terreno de juego.

Lo más importante: Acércate a tus clientes.

No se puede hacer marketing desde el despacho. Hay que bajar a la calle y entender las necesidades reales del cliente. ¿Cómo se comportan en el punto de venta?, ¿qué provoca su decisión de compra?, ¿qué problemas y necesidades podemos ayudar a solventar?, ¿qué canales de contacto prefieren con nuestra marca?… Bajar a la tierra es el mejor entrenamiento de choque para construir de forma exitosa tu próximo plan de marketing.

Y no olvides los clásicos…

No por ser técnicas del siglo pasado han dejado de ser vigentes. Es más, muchas de estas actividades se han visto potenciadas gracias a la inmediatez que les ofrece la digitalización: Estudios de mercado, focus group, encuestas de satisfacción… Promover estas actividades e interpretar sus resultados pueden resultar entrenamientos puntuales de alta rentabilidad.

Si es cierto que la distancia entre el querer y el poder se acorta con el entrenamiento, la preparación de tu plan de marketing digital 2014 debe empezar ya. O mejor dicho, debería haber empezado el 1 de enero de 2013.

¿Cómo te estás preparando para afrontar este reto?

.

.

.

.

.

Perdonad era un mensaje de “WhatsApp” de un amigo.

Esta situación que tanto se repite cada noche en mi vida no es un hecho aislado. Es más, pondría la mano en el fuego a que buena parte de tus clientes potenciales viven aferrados a 3 pantallas: el teléfono móvil, la tableta (u ordenador personal) y el televisor. ¿Me equivoco?

3 canales que tu marca puede aprovechar de diferente manera en función del objetivo que persiga: fidelizar, captar, vender, relacionarse, emocionar…

Todo es posible si sabes utilizar cada uno de la forma correcta:

El móvil: La pantalla de bolsillo

El teléfono móvil cada vez es menos teléfono, y más móvil. Dime si me equivoco:

Se trata de un dispositivo que te permite estar conectado en cualquier lugar del mundo. Siempre lo llevas contigo y perderlo es mucho peor que perder la cartera.

Se utiliza cómo GPS para encontrar lugares concretos, para enviar mensajes cortos, para pagar, para ampliar la información del mundo que te rodea, para buscar información puntual en un sitio determinado, para jugar mientras esperas, para ver que están haciendo tus amigos (y dónde están), para acumular cupones de descuento, para llevar tus entradas o billetes… ¡ah! Y también para llamar, por supuesto.

Aprovéchalo para atraer clientes a tu establecimiento mediante la geolocalización, enviarles mensajes cortos de forma puntual con alguna oferta de valor, hacer más atractivo un producto en el punto de venta a través de realidad aumentada o aprovechando los códigos QR, ofrecer descuentos en el momento de pago o hacer que en ese momento tus clientes sumen puntos a su plan de fidelización, realizar campañas de email marketing con un “call to action” claro, mostrar tu web de forma que le sea útil para tus clientes en la calle (Responsive Design)… Es el canal ideal para potenciar el punto de venta.

La Tableta (o el PC):  La pantalla personal

Cada vez más, nos damos cuenta de que en menos espacio que en un ordenador portátil podemos tener nuestras aplicaciones personales. Por ello, las sencillez de las tabletas están ganando terreno al clásico ordenador:

Se trata de un dispositivo de consumo privado, muy personal. Siempre lo tienes a mano y siempre está encendido. Lo utilizas especialmente cuando necesitas concentrarte en una o varias tareas.

Se utiliza cómo libro, para contestar emails, trabajar, consumir algún documento audiovisual de forma privada, estudiar y formarse, buscar información, hacer transacciones bancarias, jugar contra uno mismo, participar en redes sociales, realizar videoconferencias privadas… En definitiva, como herramienta de introspección personal.

Aprovéchalo para impactar a tus clientes con contenidos relevantes (es el momento en el que los encontrarás con la máxima concentración en aquello que pase delante de la pantalla, sin demasiadas distracciones), enviarles un email detallado con una oferta de valor, preparar un site completo con toda la información de tu producto y con servicios vinculados, aprovechar la fuerza de los vídeos y la profundidad de los ebooks, ofrecerle aplicaciones que le ayuden en su actividad diaria… Es el canal ideal para fidelizar, relacionarte y establecer vínculos emocionales.

El televisor:  La pantalla social

Sin duda alguna la próxima frontera de la digitalización, pese a que todavía no hemos visto todo su potencial. Bajo mi punto de vista, este canal es el idóneo para “compartir” experiencias con otras personas.

Se trata de una pantalla de grandes dimensiones ubicada en un espacio de uso común de una casa. Esto se debe a que está pensada para mostrar contenidos a compartir por una o varias personas.

Se utiliza para ver contenidos audiovisuales con más personas (cine, deportes, programas, documentales…), jugar y competir con otra persona al mismo tiempo y en el mismo lugar, pasar un rato divertido en familia, sentirse acompañado, compartir una presentación con más gente…  Es un dispositivo en el que el mensaje llega  mayoritariamente de forma unidireccional (aunque cada vez menos), pero que se comenta e interacciona con más de un usuario.

Aprovéchalo para maximizar tu audiencia, entretener (es el momento en el que encontrarás a tu cliente relajado), presentar contenidos audiovisuales, interactuar a través de videojuegos, alcanzar a un target “familiar”, generar opinión y comentarios positivos, impactar con mensajes simples y claros… Es el canal ideal para compartir una experiencia de marca, sé entretenido.

Interacción entre pantallas… ¡Rizando el rizo!

Si ya de por si es complicado ajustar los intereses de tu marca a cada una de las pantallas que interactúan en el día a día de tus clientes, la cosa se complica cuando intentamos buscar sinergias entre éstas:

Tele + Tableta = Una Tableta nos puede servir para ampliar aquello que está pasando en la tele. Por ejemplo, mostrarnos las estadísticas en tiempo real de un partido de fútbol o proponernos una compra de algo que aparece en la pantalla.

Móvil + Tele = Un teléfono móvil nos puede servir para comentar y opinar a través de redes sociales sobre algo que está pasando en la tele. También lo podemos utilizar como “mando a distancia”.

Tableta + Móvil = Un móvil puede actuar como recopilador de datos que luego se vuelcan el el Tableta. Por ejemplo las aplicaciones de running que tienen su versión extendida para Tableta. Otra posibilidad es utilizar el móvil como complemento a una Tableta. Por ejemplo de pasador de diapositivas en una presentación.

Y estos son sólo unos pocos ejemplos.

Ahora piensa…

Cuando diseñas una web… ¿Piensas realmente en que sea útil para las 3 pantallas?

Cuando preparas una aplicación… ¿La extiendes de la misma forma a las 3 pantallas?

Cuando lanzas una campaña… ¿La difundes por igual a través de las 3 pantallas?

Cuando creas un nuevo contenido… ¿Lo aplicas igual en las 3 pantallas?

Cuando te marcas unos objetivos en tu estrategia de marketing digital… ¿Son los mismos para las 3 pantallas?

Espero tus respuestas a continuación…

Algunas sí. Hay casos en el que una marca realmente se involucra en acciones solidarias y es percibida de forma auténtica. Es el caso, por ejemplo, de Ausonia y su activismo contra el cáncer de mama. Y también hay otros casos que, gracias a un excepcional trabajo de fondo de construcción de marca, el lazo generado con este tipo de acciones se produce de forma natural. Es el caso de Coca Cola y su vinculación con la felicidad y, de rebote, con el optimismo necesario para afrontar nuestro día a día.

Algunas no. Yo diría que la mayoría. Hay marcas que parece que estén esperando cualquier excusa para tratar de vender más. Emiten mensajes vacíos y tratan de aprovechar el tirón actual con alguna acción solidaria puntual sin propósito de continuidad. Bajo mi punto de vista, un claro ejemplo son las marcas de gran consumo que tratan de disfrazar su lucha contra las marcas blancas con una máscara de “querer ayudar a las familias que lo están pasando mal” con descuentos en sus productos.

En un tiempo en el que  la honestidad y la transparencia son valores imprescindibles de una estrategia de marketing digital, llevar a buen puerto acciones de marketing solidario no es una empresa tan fácil como parece.

Como mínimo hay que tener en cuenta 5 principios fundamentales:

Tener voluntad real de ayudar.

Parece evidente pero, visto lo visto, no lo es tanto. Para que una acción de este estilo tenga éxito debe existir un compromiso real entre las personas que gestionan una marca y aquellas a las que se pretende ayudar. Una forma de demostrar este vínculo es implicarse en proyectos de largo recorrido, no sólo con donaciones puntuales a alguna ONG. Si tenemos una voluntad de colaboración a largo plazo realmente generaremos la percepción que buscamos y ayudaremos de forma más efectiva a la sociedad.

Encontrar un partner serio.

Des de luego, debemos informarnos bien a quien estamos destinando nuestros recursos y exigir todos los avales que demuestres que se están utilizando con la finalidad acordada. Una mala elección puede convertir nuestra voluntad de ayudar en una estafa que puede salpicarnos de forma indirecta. También debemos ser cuidadosos con organizaciones que, pese a tener muy buena fe, no tienen la estructura que necesitamos para desarrollar un proyecto a largo plazo.

Ser próximos a nuestros clientes.

No siempre ir al tercer mundo para ayudar es la mejor opción. En nuestro país hay cientos de problemas que también necesitan de financiación y que agradecerían la vinculación de una marca. Además, es muy probable que, participando en actividades de este estilo, seamos percibidos por nuestros clientes de una forma más cercana ya que nos implicamos con proyectos que les afectan día a día. Pese a ello, lo verdaderamente relevante es que el proyecto ilusiones y vincule al máximo número de personas de una organización (esté dónde esté el problema a resolver).

Pensar en nuestro pasado.

Aunque tengamos una voluntad sólida de colaborar en proyectos sociales, tengamos el partner adecuado y consigamos que nuestras aportaciones afecten directamente a nuestros clientes… Si no tenemos claro quienes somos a los ojos de nuestros clientes y de la sociedad, podemos generar un efecto rebote de contrariedad que hunda nuestra estrategia. Esto es especialmente relevante en algunos sectores: industria del tabaco, petrolera, farmacéutica… ¿Te imaginas una campaña de salud pública promovida por una marca de tabaco?

Aprovechar la fuerza social de internet.

Gracias a los Social Media, la inteligencia colectiva de internet se ha convertido también en sentimiento colectivo. Del mismo modo que nos encanta criticar a aquellos que pretenden aparentar lo que no son, también nos encanta compartir historias que merecen ser contadas. En este sentido, los altavoces digitales que todos tenemos a nuestra disposición y la facilidad de acceso a los mismos son una arma que nuestra estrategia de marketing solidario no puede desaprovechar.

Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Sin duda alguna, la mítica cita de Bill Bernbach hoy es más vigente que nunca. Pero cuidado, una emoción mal canalizada puede generar un sentimiento contrario del que pretendemos producir.

Si tienes alguna experiencia a compartir o quieres añadir algún otro principio a los ya citados, espero tus comentarios con los brazos abiertos.

Es decir, que una marca debe conseguir reproducir esa misma ilusión que teníamos hace 20 años cuando recibíamos una carta de algún ser querido. Y todo ello en cada una de sus acciones de email marketing… ¡casi nada!

Visto así, este objetivo puede parecer inalcanzable. Al final, las tasas de respuesta de este tipo de campañas son las que son (¿5% – 10%?). Pero hay una serie de cosas que sí podemos hacer para acercarnos lo máximo posible:

La más importante es evitar redactar un email como si se tratará de un único mensaje aislado (publicidad), y empezar a pensar en una estrategia de relación a largo plazo con nuestros clientes (marketing directo).

Las marcas que piensan en marketing directo y en relacionarse con sus clientes multiplican x2 ó x3 el resultado de sus campañas de email marketing (he visto casos de 60% – 70% de respuesta a una campaña concreta)

Si tenemos esta visión, nos la creemos y queremos ponerla en práctica, seguro que se nos ocurren acciones específicas para pasar de un “one shot” a un auténtico plan de relación:

Da la bienvenida a todo nuevo registro.

Una persona acaba de interesarse por tu marca y ha aceptado que le informes puntualmente sobre contenidos vinculados a ella (a esto yo le llamo oro puro). No lo estropees con un mal comienzo. Es el momento de tener preparado un email de bienvenida inolvidable. (sí, como en Casablanca haz que esto sea: “el inicio de una larga amistad”).

Da la gracias por todo aquello que te aporte valor.

Es lo mínimo que puedes hacer cuando alguno de tus clientes se dirige a ti para aportar alguna sugerencia, responde a una encuesta para mejorar algún aspecto sobre tu producto o simplemente decide participar en alguna de las actividades que propones. Aunque sea obvio, ser educado multiplica tus posibilidades de establecer una relación emocional con tus clientes y evitar que te vean como un interesado.

Entérate de sus días especiales.

Y haz acto de presencia de forma adecuada (sin querer tener más protagonismo del que te corresponde). Felicita a tus clientes por su cumpleaños, envíales una postal de navidad (pero que no sea una más), si sabes que han comprado por primera vez uno de tus productos pregúntales su opinión… Son pequeños gestos que, realizados en su justa medida, ayudan a que tus clientes te vean como mucho más cercano y asequible.

Haz que cada día que te comuniques con él sea único.

Si no es relevante lo que le tienes que decir, mejor no lo hagas (como decía aquel filosofo chino “no rompas el silencio si no es para mejorarlo”). Un buena forma de buscar motivos relevantes para contactar con tus clientes es mirar en el calendario que días pueden ser de su interés: para un oncólogo el día mundial contra el cáncer, para un marca de afeitado el día del padre, para un niño los reyes magos…

Intenta que sea el primero en enterarse.

Si tienes alguna novedad o noticia relevante, antes de avisar a los medios de comunicación o lanzar una campaña de publicidad masiva, informa a tus clientes. Tanto para lo bueno como para lo malo: Un acto de sinceridad como pedir disculpas por un error cometido, informar en primicia sobre el próximo spot de la marca, preguntarles sobre cómo mejorarían la nueva extensión de producto… Ser transparente con ellos es la mejor forma de hacer que se sientan valorados por tu marca.

Pregúntale qué le interesa.

Si lo que quieres es estrechar los lazos que te unen a tus clientes debes, sobretodo, escucharles. Para ello prepara encuestas de forma periódica para conocer sus hobbies, para testar posibles actividades futuras a realizar, para que te den su opinión sobre las acciones que acabas de enviarles… Es la mejor manera para adaptar tu oferta y tus contenidos a sus necesidades.

Recuerda que cada cliente tiene su historia.

Incluso del vínculo que tiene contigo. Esto significa que debes personalizar al máximo tus propuestas teniendo en cuenta aquellas que han sido más o menos exitosas anteriormente (oferta, creatividad, usabilidad…). Tu cliente tiene que sentirse importante y valorado. No puede ser uno más. Por lo tanto, debes evitar situaciones cómo enviar el mismo email a un usuario que abrió y respondió a tu última propuesta que a uno que no lo hizo… ¡Sácale partido a tu conocimiento!

Mide y analiza exhaustivamente todas tus acciones.

No escatimes esfuerzos en este tipo de acciones. En primer lugar testa todo aquello que quieras proponer antes de lanzar una campaña de forma masiva; cuanto más concreto mejor: oferta, asuntos, texto largo vs. texto corto, contenido textual vs. contenido visual, disposición de los botones (links)… Y una vez envíes la campaña analiza los resultados para seguir aprendiendo. Cuanto más sepas, mejor lo harás.

Ten siempre preparado el próximo paso.

Cualquier acción de marketing directo tiene sus consecuencias (y las sabes): abren o no abren el email, responden o no responden a la propuesta, concluyen o no concluyen la acción solicitada… e incluso, se reciben emails de agradecimiento o de decepción. Por lo tanto, ten preparado siempre el siguiente comunicado a enviar en base a estas posibles causas, es el mejor puente para seguir aprendiendo (preguntar) y hacer que tu próxima campaña sea todavía más potente.

Éstas son sólo algunas aportaciones, pero seguro que conoces algunas más (en tal caso te animo a contarlas en este mismo blog).

Conclusion:

Bajo mi punto de vista, la principal forma de evitar que una campaña de email marketing sea repudiada por tus clientes es conseguir establecer un vínculo emocional o una relación estrecha con ellos. Y al final esto se traduce en el simple pero poderoso hecho de que decidan abrir un email, no por la promesa del asunto, sino porque confían plenamente en su remitente: tu marca.

Por eso, las marcas que trabajan bajo las premisas del marketing directo consiguen mucho mejor resultado en sus acciones de email marketing que las que trabajan esta disciplina desde una óptica más publicitaria. ¡Ahora tú decides!

1. La publicidad exterior.
2. La prensa escrita.
3. La radio.
4. Y, por supuesto… La televisión.

1 canal cada 50 años.

Pero en los últimos 13 años del S.XXI, la revolución digital ha cambiado las reglas del juego, acelerando la creación de canales y cambiando el paradigma de comunicación (del monólogo al diálogo).

Así pues, no sólo se han creado nuevos canales de comunicación:

1. Canales de relación con el cliente: Web.
2. Canales que influyen en el proceso de compra: Buscadores.
3. Canales democráticos y de diálogo: Social Media.
4. Canales de bolsillo con utilidades: Mobile.

Además, los viejos canales de comunicación han cambiado para siempre.

Hoy más que nunca resulta imprescindible gestionar la comunicación de una marca de forma multicanal…

Web

Todas las empresas, marcas y productos tienen una web. Pero, ¿todas las empresas, marcas y productos tienen la web adecuada? Aunque parezcan obvias hay 3 ideas a tener en cuenta:

1. Interactividad: Una web no es un folleto digitalizado. Una web debe servir para que un usuario vaya a hacer algo.
2. Objetivo: Una web debe tener una finalidad por si sola. Toda la arquitectura, el contenido y la difusión deben estar alineados con este objetivo final.
3. Analítica: Una web se mide para aprender y mejorar constantemente.

Si trabajas en esta dirección y consigues que tus usuarios repitan la experiencia y te visiten recurrentemente, habrás empezado a generar una auténtica relación con ellos.

Social Media

Con la entrada de los Social Media, las reglas cambian radicalmente. Y para adaptarnos a ellas, es también imprescindible un cambio de actitud (debemos acercarnos a nuestros clientes de otra manera):

1. Las marcas ya no son las únicas emisoras de mensajes. Los consumidores tienen altavoces tan o más potentes. No menosprecies a nadie.
2. Tus clientes han tomado las riendas de la construcción de la imagen de tu marca. Ellos emiten opiniones, generan contenidos… Todo fuera de tu control. Si sabes canalizar adecuadamente esta situación conectarás como nadie con tus usuarios y potenciarás tu marca hasta límites insospechados.
3. No escondas nada. No podrás. Compartir es la premisa fundamental y para ello es imprescindible abrir canales de diálogo y escuchar activamente todo lo que surja de estas nuevas interacciones.

A partir de aquí, empieza a construir una combinación de entornos que te sea favorable para estar más cerca que nunca de tus clientes:

1. Facebook.
2. Twitter.
3. LinkedIn.
4. YouTube.
5. Google +.
6. Foursquare.
7. Pinterest.
8. Instagram.

Y esto es sólo el principio: Blogs, foros, comparadores de precio, curadores de contenidos, evaluadores de marcas y productos, wikis, RSS, comunidades musicales, marcadores sociales…

Internet es social. Define bien tus prioridades y elige adecuadamente los entornos sociales que más te pueden ayudar.

Buscadores

El impacto de los buscadores modifica el antiguo proceso de decisión de compra. De esta manera, pasamos del momento de la verdad de P&G al momento 0 de la verdad (ZMOT) de Google.

1. Antes de ir al punto de venta buscamos información.
2. Después de consumir un producto o servicio publicamos nuestra opinión.

Trabajar tanto el SEO (posición natural en buscadores) como el SEM (posicionamiento de pago) es imprescindible. Para ello vale la pena tener presencia en los entornos propios de Google (Google +, YouTube, Picasa…), buscar las palabras idóneas con las que nos queremos vincular y dirigirlos a una página dónde encuentren aquello que estaban buscando (landing page).

No olvides nunca que los buscadores son la puerta de entrada al mundo digital de tu marca. Tú decides cómo quieres estar presente.

Mobile

Hoy en día los teléfonos móviles nos permiten estar conectados desde cualquier sitio y en cualquier momento. Gracias a ellos podemos navegar en la palma de nuestra mano y disfrutar de cientos de miles de aplicaciones con un solo click.

Para sacarles todo el jugo es imprescindible tener 3 cosas claras:

1. No es lo mismo navegar por internet a través de un ordenador portátil que a través de un teléfono móvil. Tenemos que adaptar los sites a esta reducida pantalla teniendo en cuenta también la forma cómo los usuarios consumen internet desde este dispositivo.
2. Cuidado con las modas. Ahora se llevan las Apps y esto significa que corremos el riesgo de hace una sin un objetivo definido y sin que resuelva ninguna necesidad relevante de nuestros clientes. Si haces una App no hagas una más, haz una que sea auténticamente útil.
3. Aprovecha todas las utilidades que vienen de serie con un teléfono móvil para sacar todo el partido al dispositivo: geolocalización, formas de pago, realidad aumentada, lectura de códigos QR, mensajería instantánea… Y por supuesto, llamadas telefónicas.

¿Y los antiguos canales?

Tanto la publicidad exterior, como la prensa escrita, como la radio y, por supuesto la televisión, han visto como la revolución digital les ha transformado para siempre.

1. Han pasado de ser canales unidireccionales a bidireccionales.
2. Han pasado de ser estáticos a ser interactivos.
3. Algunos de ellos han pasado de ser sólo visuales a audiovisuales.
4. La información que contienen se amplía a través de los dispositivos móviles.
5. El contenidos no se consume cuando los medios dicten, si no a demanda del usuario.
6. Etc.

En resumen…

La revolución digital ha provocado la aparición de nuevos canales de comunicación y ha modificado para siempre los tradicionales. Esto implica que ante nosotros se dibuja un nuevo mapa de canales que evolucionan sin parar al que debemos adaptarnos constantemente.

¿Estás preparado para gestionar este reto?

Generar un código QR es tan fácil (el que ves en la imagen lo acabo de hacer ahora… ¿adivinas a dónde redirige?) que ya se ha convertido en el principal vehículo para trasladarnos de un soporte físico a un entorno virtual con una simple captura de imagen.

Pero… ¿Todos los códigos QR nos aportan un valor real?

Para dar respuesta a esta pregunta deberíamos tener en cuenta, al menos, estos 5 conceptos:

1. No todos los soportes son aptos.

Tener clara esta idea es fundamental. Si creamos un código QR que enlaza con un contenido de alto valor para el usuario pero lo colocamos en el lugar equivocado, todos nuestros esfuerzos no habrán servido de mucho:

• Parece muy obvio, pero hay que calcular bien la distancia para que tu código pueda leerse correctamente. La óptica de una cámara fotográfica de un teléfono móvil tiene sus limitaciones, y difícilmente nos permitirá capturar una imagen nítida des de la calle a un sexto piso.
• Otro punto importante que debemos tener en cuenta es que capturar una imagen requiere de un cierto tiempo. Por ello, no parece apropiado colocar un código QR en un soporte móvil como un cartel en un autobús.
• Finalmente, hay que entender que el tamaño sí importa. Si tu envase de producto está saturado de información y tan sólo dispones de 1 cm2. para colocar tu código, piénsalo 2 veces, muy probablemente será imposible de leer.  

2. No seas soso.

Un código QR no tiene porque ser algo gris, feo y sin vida. Conviértelo en un elemento de comunicación perfectamente alineado con la imagen de tu marca. Hay miles de posibilidades a explorar, tan sólo hay que ser un poco atrevido:

Ganarás notoriedad, engagement con tus clientes y, sin duda alguna, incrementarás el número de capturas de tu código.

3. No generes overpromise.

Generalmente un código QR sirve para ampliar la información que un soporte físico no puede contener por sus limitaciones. Por ello, resulta imprescindible emitir un mensaje alineado con aquello que el usuario se encontrará al capturar la imagen:

• … Es mejor un mensaje de “Mira el vídeo sobre el producto” que uno que diga “Descubre mucho más…”.
• … Es mejor un mensaje de ” Accede a la web del prodcuto” que uno que diga “Descubre muchas más sorpresas…”.
• … Es mejor un mensaje de “Consigue un descuento para tu próxima compra” que uno que diga “Descubre el gran regalo que te hemos preparado por tu fidelidad”.

Queda claro, ¿no?. Hay que saber calibrar adecuadamente las expectativas.

4. No te olvides del call to action.

Aunque no lo creas, pedir a una persona que se saque el móvil del bolsillo, busque la aplicación de lectura de códigos QR, capture una imagen y acceda al contenido que le has prometido, es un esfuerzo que merece una recompensa. Él espera algo especial, algo que le sea útil, algo que le sorprenda:

• Para enviarlo a la home de tu página web de producto NO utilices un código QR, escribe directamente la URL.
• Para mostrarle el último spot de tu producto NO utilices un código QR, emítelo por la tele y te ahorrarás una decepción.
• Para darle acceso a una imagen tamaño póster de tu producto NO utilices un código QR, es mejor que la añadas en pequeño en la propia pieza creativa.

Sin un motivo, sin un call to action, sin algo de valor real detrás… un código QR en una pieza de comunicación puede generar rechazo. Piensa bien lo que puedes ganar y lo mucho que puedes perder haciendo un mal uso de esta tentadora tecnología.

5. No te conformes con lo de siempre.

Deja volar tu imaginación. Experimenta. Un código QR no tiene porque estar impreso en un trozo de papel, es un elemento dinámico cuya aplicación puede ser la esencia de tu comunicación. Ahí va un ejemplo interesante:

En resumen…

1. Es más que evidente que los códigos QR se han convertido en el principal vehículo para trasladarnos de un soporte físico a un entorno virtual con una simple captura de imagen. 
2. Debemos tener cuidado en elegir los soportes adecuados y no dejarnos llevar por la moda (no todo necesita un código QR para hacer extensiva una determianda experiencia).
3. Está claro que el contenido es vital para dar sentido a un código QR, pero no debemos olvidar la forma y explotar al máximo sus posibilidades creativas.

Sin duda, este tipo de experiencia ya se ha integrado en nuestras vidas. Pero los códigos QR son sólo la punta de lanza de todo lo que tiene que llegar: GoogleGlass, la democratización de la realidad aumentada… Los objetos han ganado una nueva dimensión más allá de la física.

Si quieres aportar tu opinión, explicar una experiencia diferente de aplicación de los QR o tienes un caso de éxito a compartir, no lo dudes, aquí todos sumamos.

Un buen partner tecnológico puede ayudarte a expandir las posibilidades que los entornos sociales te ofrecen. Un community manager disciplinado puede ser capaz de contar muchas historias interesantes a tus usuarios. Y, por supuesto, disponer de un presupuesto potente puede darte el poder de atraer a más fans a tu site.

Pero aunque cuentes con todo ello, lo verdaderamente relevante, es la ACTITUD con la que te impliques con este nuevo canal.

En este sentido, vale la pena tener presente estos 5 conceptos que definen la actitud adecuada para tener éxito en redes sociales (y en general en cualquier otro canal de comunicación actual):

La comunicación es totalmente democrática.

Los medios de comunicación ya no están en manos de unos pocos emisores. La dictadura ha terminado. Hoy todos somos emisores o potenciales emisores de contenidos (noticias, opiniones, etc.). Por lo tanto, no menosprecies a nadie, tú y tu marca tan sólo sois un contenido más entre cientos de miles de opciones de ocio de tus clientes.

La imagen de tu marca no está bajo tu control.

Ya no basta con generar unos pocos mensajes en forma de anuncio publicitario en algunos canales. A día de hoy cualquiera puede opinar, generar contenido o compartir cualquier cosa sobre tu marca. Su imagen está en constante construcción por parte de tus usuarios más afines o de tus detractores más extremos. De cómo canalices y gestiones esta realidad depende en buena medida el éxito de tu estrategia en redes sociales.

Si no compartes no existes.

La arrogancia y el “mirarse al ombligo” te llevarán directo al fracaso. Debes tener una actitud abierta ante tus usuarios y compartir todo tipo de elementos con ellos. Pero esto es sólo el primer paso. Además, debes permitir que ellos compartan cosas contigo y sumar estas aportaciones a tu oferta final. No lo olvides, el éxito de un contenido se mide por el número de veces que éste se ha compartido.

No eres infalible, si has hecho algo mal se acabará sabiendo.

Sé sincero, transparente y humilde. Si te has equivocado, reconócelo (y pon los medios para que no vuelva a pasar). Si recibes una crítica constructiva, acéptala (e intenta aprender de ella). Si detectas a un usuario descontento, interésate por él (y mira de hacer todo lo posible por contentarle). Tanto tus usuarios más fieles como tus mayores críticos son tus colaboradores más valiosos. Tú tan solo eres un actor más. Humanizar tu marca la acerca a tus clientes y cuanto más cerca de ellos estés más y mejor relación tendrás

Para que dos dialoguen, uno tiene que escuchar.

Hasta hace muy pocos años parecía que las marcas tenían mucho que decir o, al menos, decían muchas cosas. El éxito se medía por el número de pases publicitarios que obtenían en la tele, el número de páginas de publicidad contratadas en revistas, o el número de menciones que conseguía a través de una acción de RR.PP. En redes sociales el paradigma se invierte. Sólo las marcas que escuchan de forma activa pueden dar respuestas de valor, tienen la oportunidad de aprender y, en consecuencia, pueden mejorar su oferta en base a las necesidades reales de sus clientes.

¿Cuál es la actitud de tu marca en su presencia en entornos sociales? ¿Qué es lo que más valoras de como usuario de tu relación con ellas? Como siempre, estás invitado a comentar.