“Los clientes se fijan, pero eso no quiere decir que el producto cumpla con las virtudes que promete”. @mdamare (pildorasdecomunicacion.com).

“Ahora lo importante son los asuntos de las personas, pero las marcas se han perdido el conocer a las personas llamando target, invadiendo y perdiendo el respeto durante demasiado tiempo a las personas” @uribosch (amniotic.tv).

“La marca, como las personas, tiene un carácter, una identidad, unos valores que la definen. Por eso a unas te las crees más y te acercas a ellas y de otras pasas de largo, incluso son ninguneadas…” @ignasimurillo

El pasado 13 de abril empecé un experimento personal: en vez de escribir un post y esperar feedback, pensé que sería interesante lanzar una reflexión al mundo, esperar a tener comentarios al respecto y empezar a escribir con toda la información recibida. Creo que el resultado ha sido fantástico:

Para empezar, la encuesta planteada (¿El valor añadido de los productos de algunas marcas líderes es un auténtico valor para sus clientes?) revela unas conclusiones bastante contundentes: el 86% de las opiniones consideran que sí, que los clientes valoran favorablemente todo aquello que viste a un producto. Así pues la percepción es que el omega3, los bífidus activos, el bioalcohol… son auténticos valores para una marca, en tanto en cuanto sí son conceptos diferenciales para las personas a los que se dirigen.

Pero yo me pregunto… ¿Acaso no es cierto que el concepto de marca está cambiando?

Puede que la pregunta de la encuesta fuera demasiado retadora como para que el resultado fuera negativo.

Pero bajo mi punto de vista, en la última década los valores que posicionan estas marcas en las mentes de las personas han ido evolucionando sustancialmente hasta el punto que, aquello que algunas de las principales marcas de gran consumo pretenden transmitir, no es precisamente algo que aporte un valor relevante al publico al que se dirigen.

Las personas ya no son espectadores pasivos de la lucha de las marcas por posicionarse en su mente. Hoy en día la gente dispone de los recursos y la voluntad de estar en el centro de la batalla y ser capaces de ser ellas mismas las creadoras de la imagen de una marca. Esto está ocurriendo ya… y es sólo el principio.

Por lo tanto… ¿Es realmente efectiva la diferenciación por valor de producto? ¿O quizás tenemos que buscar la diferenciación por caminos más próximos a las personas?

No tengo muy claro que el consumidor del siglo XXI se deje impresionar por los fuegos artificiales que envuelven algunos productos que encontramos en los principales lineales de los supermercados.

Como Miguel Damaré indica en su comentario de la primera parte de este post,  para llegar a la cantidad diaria de fibra recomendada tendrías que tomarte 50 o 60 yogures al día. No pretendemos hacer un discurso ético al respecto, lo verdaderamente relevante es que la sociedad es consciente de este bulo. Y un valor construido sobre esta base en plena sociedad de la información resulta mucho más débil que hace unos años.

Puede que en los años 80 no tuviéramos más remedio de pasar por el tubo (catódico, por supuesto). Pero hoy en día los clientes potenciales de una marca o producto son tremendamente activos y tienen recursos e información de sobras. Pregúntate en qué momento decidiste comprar tu ordenador, tu coche, ir al último restaurante en el que cenaste… O quizás sería más acertado preguntarse en qué página web o qué comentario de otra persona igual a ti te convenció.

Parece que algunos estén siguiendo patrones propios de los años 80 y no se den cuenta que el mundo ha cambiado sustancialmente…

A veces pienso que estamos en una pista de baile escuchando “New Order” cuando todo el mundo está esperando que suene “Black eyed peas”.

Y el DJ sigue sin enterarse.

No nos engañemos, a excepción de algunas honrosas iniciativas, el producto sigue siendo el protagonista de las actividades promocionales de marketing. Nos encanta hablar de que el consumidor es el rey, que los nuevos medios digitales han democratizado la comunicación, que esto ahora va de diálogo… Pero estamos cansados de ver lineales con productos que se miran al ombligo y de navegar por páginas web y entornos sociales que sólo emiten mensajes sin escuchar realmente a sus interlocutores.

En este sentido, comparto la práctica totalidad de lo que comenta Uri Bosch: Ningún chaval de menos de 20 años se creen ya esos anuncios (…) Hoy día nos enamoramos de los productos y marcas de otra manera.

Si no nos damos cuenta de esto creo sinceramente que corremos el riesgo que el Tsunami digital se lleve por delante nuevamente a toda una industria: la de la publicidad. Y no sería ni la primera, ni la segunda, ni la tercera… que cae.

¿Tiene esto algo que ver con el auge de la marca blanca?

Creo que nos equivocaríamos si pensáramos que el éxito de estos productos se basa exclusivamente en la fuerza de las cadenas de distribución que los comercializa. Aunque reconozco que éste es un factor importante.

Lo que aquí va directo a la línea de flotación de muchas marcas relevantes que ven como una marca blanca le va comiendo cuota de mercado progresivamente, es el propio consumidor. O mejor aún la percepción de valor de un amplio (por no decir mayoritario) conjunto de consumidores.

Son personas que sólo quieren comerse un yogurt, limpiar la cocina o lavarse el pelo. Y no entienden porque tienen que pagar más por el hecho de que estos productos contengan omega3, bifidus, bioalcohol o extractos de algas.

Personas que, además, están en busca constante de información (que miran que marca hay detrás de un producto Hacendado) y viven en un contexto económico y social condicionado por la crisis. Quizás por ello, se sientan más próximas a una marca neutra que a una marca que no entiende que “el horno no está para bollos” y que sigue pensando que podemos seguir pagando lo mismo o más por un producto de consumo.

¿No tiene mucho de ello algo que ver el factor humano vs. el beneficio del producto? Yo creo que sí.

Gracias por los comentarios, opiniones, votaciones, tweets o cualquier otra forma de expresión utilizada para participar de este debate-experimento y alimentar así las reflexiones vertidas. Por supuesto un post es sólo el principio de una conversación y, cómo siempre, estoy deseando escuchar.