Cuando una empresa decide, bajo mi punto de vista acertadamente, apostar por sus mejores clientes a través de los denominados “Planes de Fidelización”, inmediatamente su vocabulario empieza a llenarse de expresiones como “Ciclo de Experiencias del Cliente”, “Plan de diálogo”, “CRM” u “Oferta Personalizada”, entre muchas otros.

La aplicación práctica de estos conceptos puede ser muy útil y poderosa cuando el objetivo es pedir la fidelidad de nuestros clientes hacia nuestras marcas y productos. Pero, ¿no es más coherente pensar qué podemos hacer nosotros por nuestros clientes antes de pedir qué pueden hacer nuestros clientes por nosotros?

A continuación me gustaría compartir 5 reflexiones sobre el concepto “Fidelización de Clientes” surgidos tras las conferencias que el IIR realizó en Madrid la semana pasada.

1. ¿La fidelidad existe?

En mi opinión, el propio concepto “Fidelización” puede servir para señalarnos el camino a seguir, pero comparto la idea de los que piensan que resulta un tanto exagerado y pretencioso. Si apenas el 50% de los matrimonios son para toda la vida, ¿de verdad pensamos que una persona será fiel a unos pañales, un yogurt o una compañía de teléfonos? Puede que haya casos en qué esto llegue a ocurrir, pero antes de apuntar tan alto, quizás vale la pena plantearnos conseguir una Preferencia Activa Continuada.

Preferencia: Que en caso de duda, mis clientes tengan una cierta tendencia a decantarse por mi marca.

Activa: Que actúen en favor de mi marca de forma preferente, por ejemplo: Que la busquen en el supermercado.

Continuada: Que esta relación de preferencia se mantenga el máximo de tiempo que sea posible.

Las marcas que han conseguido ir más allá son las que demuestran una actitud más fiel con sus clientes. Es el caso de Apple (el gran paradigma), que sí que han conseguido superar el eslabón de Preferencia Activa Continuada para acercarse a lo que podríamos llamar fidelización. Por lo tanto, si queremos ocupar un rol preferente en la toma de decisión de compra de nuestros clientes, nuestras marcas y productos deben mostrar (y demostrar) también una Preferencia Activa Continuada por sus clientes.

2. ¿El objetivo final es “retener” a los clientes?

Otra expresión bajo mi punto de visa imprecisa, que denota una tendencia poco acertada a la hora de formular un plan estratégico de trato preferente a clientes, es la idea de que un plan de fidelización debe servir para mantener o retener a clientes actuales.

Esto es un error fundamental, pues retener clientes implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea seguir siendo cliente. Las máquinas se mantienen (se les hace mantenimiento) a los clientes se les cuida.

Para reforzar esta idea, hagámonos nuevamente la pregunta desde el punto de vista de nuestros clientes: ¿aspiramos a que nuestros clientes simplemente nos aguanten o queremos que nos cuiden? El primer escenario podría resolverse con los antiguos modelos de publicidad intrusiva. Para alcanzar el segundo, resulta imprescindible un cambio de paradigma que sitúe al cliente o consumidor en el centro de la cadena de valor de una marca.

3. ¿Nos conformamos con una compra recurrente?

O mejor dicho… ¿Podemos afirmar que tenemos a un cliente fidelizado por el simple hecho de que repita su acto de compra? Yo opino que no.

Hay mil y un motivos por el cual un cliente puede volver a comprar un producto o consumir un servicio, que no necesariamente pasa por una preferencia afectiva por una determinada marca: precio, distribución, prescripción…

La Preferencia Activa Continuada que tiene como máxima expresión la fidelización de clientes se alcanza cuando un consumidor recomienda algo a otro.

Pero para que esto ocurra, es imprescindible una apuesta decidida de una empresa por sus clientes. Es necesario que se prefiera obtener margen a base de ofrecer valor añadido que abaratando costes. O lo que es lo mismo: si una empresa quiere ser recomendada, ésta debe recomendar antes acciones o servicios de valor a sus clientes.

4. ¿Conocemos el auténtico significado de multicanalidad?

Y aquí habitualmente nos encontramos con dos escenarios diametralmente opuestos: el uso de canales y paradigmas tradicionales desaprovechando el potencial de otras vías más interactivas de comunicación; o el uso indiscriminado de todo tipo de canales sin una estrategia definida.

El primer caso implica un uso restrictivo de canales (propio de épocas donde unos pocos medios controlaban la práctica totalidad de la difusión) y el segundo un uso excesivo y descontrolado (propio de la actual era de la velocidad en el que cada poco tiempo surge un nuevo canal masivo de comunicación en el que el consumidor es emisor y receptor de mensajes).

Dejarse llevar por cualquiera de estos 2 enfoques sin una reflexión previa puede llevar al error. El auténtico reto es detectar en qué canales están nuestros consumidores para poder cotactar con ellos e, incluso ir más allá: saber qué quieren hacer en qué canales. Por ejemplo: quizás quieran que les informemos a través de un vídeo viral en YouTube, pero quieren cerrar la compra a través de un portal, buscar recomendaciones en Facebook y quejarse a través de un Call Center. Hay que entender estos flujos y saber guiar al usuario ofreciéndole puentes de un canal a otro con total normalidad y naturalidad. Para ello es imprescindible una estrategia bien definida.

Por lo tanto, nuevamente no se trata de mirarnos al ombligo y pensar qué canales para contactar con un cliente interesan a una marca (un spot de 30 segundos en “prime time” ya no lo mira todo el mundo), si no a través de qué canales quiere el consumidor que se le contacte.

5. ¿Podemos aspirar a conseguir todo esto nosotros solos? 

No por última la menos importante de las 5. De hecho, es la base de todas las anteriores.

No deberíamos olvidar nunca que el término “Plan de Fidelización”, es un concepto muy serio y trascendente para una organización. No es sólo una actividad más dentro de un plan de marketing. Para que este objetivo se cumpla con éxito, resulta imprescindible la implicación activa de toda la compañía (se trata de un tema integral y transversal, de un valor importante y, en consecuencia, de un pilar fundamental de la filosofía de la organización). Empezando evidentemente desde las altas esferas, porque como bien es sabido: Los cambios alcanzan un mayor impulso cuando se producen de arriba a bajo.

Sólo de esta manera se conseguirá impregnar de una vocación de servicio a todas las áreas y departamentos de una empresa.

Pongámonos nuevamente en la piel del cliente. ¿Tendríamos una preferencia activa por una marca que nos propone unas actividades de alto valor dentro de su plan de marketing, pero que cuando surgiera algún problema nos atendiera de forma pésima desde su call center? La respuesta parece evidente.

En conclusión, hemos hablado de multicanalidad, preferencia activa, recomendación de compra… Todos ellos conceptos clave para llevar a buen puerto un programa de fidelización de clientes. Pero por encima de todo hay un aspecto que muchas veces pasamos por alto y que resulta fundamental: ¿Estamos dispuestos como marcas a mantener el mismo compromiso con nuestros clientes que queremos que tengan con nosotros? ¿Estamos seguros de que no les abandonaremos a la primera de cambio? Si no respondemos antes a estas preguntas, nada de lo que venga después tiene sentido.