Éste es el primero de una serie de posts que pretenden transmitir aquellas pequeñas cosas que la experiencia personal ha demostrado que son efectivas. Seguramente no se encuentran ni en grandes manuales, ni en los libros de los grandes gurús del marketing, pero como el título del post indica, es en los pequeños detalles donde está la diferencia. Y una cosa tan aparentemente simple como un email, está cargado de ellos:

DETALLE Nº 1: No estamos sólos. 

Hay moros en la costa… Y muchos. Actualmente la saturación de emails de todo tipo que puede llegar a tener una persona es excesivamente alta. Y el tuyo como marca, empresa o producto no es precisamente el más importante de ellos. Vas detrás de la pareja, los amigos, la escuela de los niños, hacienda, el banco… (sí, incluso los políticos y los banqueros, las clases que generan más desconfianza, conseguirán más aperturas en sus emails que tu elaborada campaña de marketing).

Si se es consciente de este pequeño gran detalle: para que un mensaje llegue a su destinatario a través de un email debe ser muy, muy relevante… Se está en el buen camino. En cambio, si lo que se tiene que decir es mediocre, mejor ahorrarse el esfuerzo.

DETALLE Nº 2: El remitente es más importante que el asunto.

Los malos redactores de marketing directo pasan el 20% de su tiempo pensando el mensaje del sobre (lo que sería el asunto de un email) y el 80% redactando una carta. Los buenos redactores hacen la acción inversa (80% asunto / 20% carta). Pero sólo los fuera de serie saben que ambos esfuerzos pueden ser inútiles si un pequeño detalle como el remitente del mensaje no despierta la confianza necesaria en su interlocutor.

Si nos escribe un desconocido con nombre anglosajón pensaremos “SPAM”, si nos escribe una marca cualquiera “¿QUE ME QUIEREN VENDER?”, pero si nos escribe un conocido (un familiar o amigo) o una institución cercana (la escuela de nuestros hijos) lo abriremos con los ojos cerrados.

Por lo tanto, igual no podemos tener un remitente irresistible para nuestros emails de la noche a la mañana. Pero sí que podemos empezar a trabajar desde ya una relación de confianza, proximidad y trato personal con nuestros clientes (el factor humano). Si conseguimos ser lo más cercanos y conocidos a los ojos de los receptores de nuestros emails amortiguaremos el posible rechazo inicial al máximo. 

DETALLE Nº 3: El éxito de un email se decide en sólo 3 frases.

Vale la pena recordar que una acción de email marketing que tiene como objetivo una respuesta o una conversión, debe pasar forzosamente por 3 fases: Apertura, respuesta del email y conversión en la página web donde se desarrolla la acción. En cada una de ellas debe haber un mensaje que provoque que el lector salte de una a la otra de forma natural. Por lo tanto, antes de empezar a escribir, se deben pensar muy bien estas 3 frases: La primera para llamar la atención en el asunto, la segunda que despierte el interés y el deseo en el email, y la tercera que lleve a la acción el la página web o landing de la campaña. 3 frases, 3 detalles… pero de una relevancia evidente.

DETALLE Nº 4: El tamaño sí importa.

No hay que hacer literatura, ni grandes ejercicios de diseño. La maquetación y la redacción de un email no es trabajo para artistas si no para artesanos. Si se pierde el tiempo en frivolidades, los clientes se escaparán.

Cualquiera que abre un email, lo primero que hace es escanear rápidamente el contenido (no se empieza a leer por el principio de forma ordenada). Por lo tanto, hay muy poco tiempo para captar a un usuario. Y por ello, resulta imprescindible guiar en todo momento su lectura, haciendo más visibles los mensajes más relevantes, y menos visibles los insutanciales: subraya, pon negritas, utiliza cuerpos de letra generoso, numera y utiliza iconos para destacar… Con el cuidado de estos detalles se conseguirá que, como mínimo, el receptor al que se ha captado con un gran asunto y ha abierto el email, tenga una idea clara de la oferta que le queremos transmitir. Pero eso sí, cuidado con cometer el error de querer destacarlo todo, porque no destacaremos nada.

En esta misma línea merece un apartado diferente los links a la web dónde se desarrolla la conversión. Es lo primero y lo último que un usuario debe ver dentro de un email. Es decir, no hay que tener ningún reparo en poner dos enlaces (uno al principio y otro al final del email) y romper el esquema del diseño para que sean muy, muy, visibles. Personalmente opino que los que tienen formato “botón” son mucho más intuitivos (es mejor no ser muy innovador y utilizar recursos que los usuarios ya saben identificar).

DETALLE Nº 5: Llámalo por su nombre.

El último, pero posiblemente el más relevante. Este no está tan vinculado a la forma que debe tener el email si no al cuidado de la base de datos de destinatarios. O más bien, al poco cuidado con el que habitualmente se maltrata a estos usuarios.

En este sentido, y sin ánimo de entrar en grandes conceptos (ya hay libros y grandes gurús que hablan de ello), cuida un detalle primordial: el nombre de tu receptor. Es la mejor forma de demostrar que conoces a tu destinatario y que eres de fiar. Y si además puedes acompañar el nombre de algún detalle más personal, mejor que mejor: Un “estimado” o “estimada” demuestra que sabes el género, un “Dr”. su profesión, un “agradeciendo su participación en…” que has tenido e cuenta un feedback suyo, etc. Al final se trata de establecer un diálogo indirecto con ellos.

No se trata de lanzar mensajes masivos como en el antiguo paradigma de medios unidireccionales, si no todo lo contrario. No hay que disparar con una bomba atómica si no con un fusil de precisión.

Aunque estos 5 detalles parecen obvios, piensa si realmente los aplicas en tus campañas de email marketing. No son los únicos, estoy seguro que cada uno de nosotros tiene su manual, pero lo importante es tener claro que el demonio está en los pequeños detalles.