Si eres de los que cuando va a la peluquería prefieres que el pelo te lo corte Juan, María, Pablo, o el nombre que sea. Este post es para ti:

Y es qué… ¿Por qué nos cuesta tanto cambiar de peluquero? Seguramente nos corta el pelo como nos gusta, lo hace a a un precio competitivo y está relativamente cerca de casa.

Si hacemos esta misma reflexión hablando (por ejemplo) de máquinas dispensadoras de refrescos, encontramos con que muy probablemente también nos sirva la bebida de forma eficiente, también lo haga a un precio competitivo y por supuesto también sin ir muy lejos. Pero en cambio… ¿Por qué nos da igual a qué máquina acudir cuando tenemos la necesidad de refrescarnos?

Si trasladamos estas cuestiones al terreno del marketing nos encontramos con 2 posibles respuestas: ¿Eres una marca dispensadora o una marca motivadora?

Una marca dispensadora sería la que normalmente hay detrás de un producto o servicio que construye una relación con sus clientes a base de transacciones puntuales y concretas. Es decir, aquellas marcas que basan su comunicación en varias acciones tácticas de corta durada, pero muy push: “Dame 10.000 euros y te conseguiré 10.000 fans en tu página de facebook”. Acostumbran a ser (aunque no siempre) marcas poco diferenciadas o “me too” (arriesgan poco e intentan copiar lo que funciona), muy enfocadas a producto y que basan sus objetivos más en datos cuantitativos que cualitativos: Cuántos más productos dispense mejor.

Una marca motivadora en cambio, sería la que habitualmente encontramos detrás de un producto o servicio que construye una relación con sus clientes mucho más estrecha, continuada, personal y emocional. Aquí entrarían un selecto grupo de marcas que desarrollan buena parte de su comunicación en base a una estrategia a largo plazo más de estilo pull: “Escucho a mis clientes y comprendo y atiendo a sus necesidades personales”. Al contrario de las anteriores, éstas suelen ser marcas muy diferenciadas y referentes para su público objetivo (esto implica un mayor riesgo en innovar y, por ello, quizás acostumbran a ser más caras), están enfocadas a ofrecer una solución a una necesidad de sus clientes, y predomina la calidad sobre la cantidad. Cuánto más valor sea capaz de aportar a mis clientes y a la sociedad mucho mejor (no suelen ser las que más venden o dispensan, pero acostumbran a tener un margen superior en sus transacciones).

Así pues, si tus clientes se hacen fan de tu marca porque les ofreces una gran zanahoria (incentivos), probablemente estés más cerca del mundo de la dispensación. Por el contrario, si tus clientes se acercan a tu marca porque les gusta su estilo, comparten sus valores y se sienten arropados y comprendidos… entonces tienes una marca motivadora entre tus manos (cuídala).

Bajo mi punto de vista, ambas estrategias son muy respetables y justificables en base a los objetivos que se pretendan cubrir: una ofrece resultados inmediatos con menos esfuerzo, y la otra resultados más a largo plazo, continuados pero mucho más elaborados. Ambas cubren una función determinada, pero como norma, si me dan a elegir, prefiero cambiar de máquina de refrescos antes que de peluquero.